« Statu quo » pour le marché publicitaire au 1er trimestre 2018

Le marché publicitaire par média

Au 1er trimestre 2018, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa), les recettes publicitaires nettes des médias s’établissent à 1 920 millions €, en diminution de -2,0% par rapport au 1er trimestre 2017. Pour rappel au 1er trimestre 2017, l’évolution était proche, à -2,5% vs le 1er trimestre 2016.
Ce résultat s’inscrit dans une situation économique moins bien orientée que celle du dernier trimestre 2017 avec notammentun PIB à +0,3% au 1er trimestre 2018 vs +0,7% au 4e trimestre 2017, une dépense de consommation des ménages à +0,2% équivalente à celle du 4e trimestre 2017 et un taux de chômage en augmentation de +0,2 point.

Il pâtit également d’un climat social dégradé et d’une météo particulièrement mauvaise.

Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), les recettes publicitaires sont en baisse de -2,1% vs 1er trimestre 2017.

Sur ce premier trimestre, sont positifs :

• La télévision, +1,8% au 1er trimestre 2018 (vs -0,8% au 1er trimestre 2017) croissance notamment portée par le parrainage qui progresse de +32,0%.
• Le cinéma, +14,4% (vs -14,1% au 1er trimestre 2017).
• La publicité extérieure digitale, +10,9% (vs +12,4% au 1er trimestre 2017).
• L’outdoor, +4,6% (vs -5,7% au 1er trimestre 2017).
• L’affichage transport, +2,3% (vs +9,5% au 1er trimestre 2017).
• Les imprimés sans adresse, +0,9% (vs +1,9% au 1er trimestre 2017).

Nous estimons qu’en intégrant les recettes publicitaires Internet du 1er trimestre 2018, la situation du marché publicitaire médias serait en augmentation de +1,5% à +2,0% par rapport au 1er trimestre 2017.

La dynamique des secteurs

Le marché publicitaire cross médias référence 31 036 annonceurs. Pour rappel, sur l’année 2017, le nombre d’annonceursavait progressé de +3%. Au 1er trimestre, cette évolution s’accélère et semble 3 fois plus importante pour atteindre +9% soitun indicateur qui évolue 3 fois plus vite en ce début d’année.
La répartition par média nous montre que le digital rassemble le plus grand nombre d’annonceurs avec un portefeuille qui necesse de croitre (+16%). De plus, les médias digitaux (display + search) captent 70% des annonceurs du marché françaissur le 1er trimestre contre 66% sur l’ensemble de l’année 2017.

D’un point de vue sectoriel, la distribution reste le 1er secteur du marché avec 15,4% de part de voix mais observe unralentissement de croissance ce trimestre (+3%). L’automobile (+20%) et le tourisme (+15%) se démarquent par leur croissance à deux chiffres tandis que l’alimentation renoue avec une évolution positive de ses investissements (+2%). A l’inverse, les replis les plus importants émanent des secteurs services, santé et culture loisirs.

Les prévisions pour 2018

La croissance du marché se situe à +2,2% sur le 1er trimestre 2018. Cette croissance est donc en ligne avec la prévision annuelle de +2% pour 2018 effectuée fin 2017.
Les principales évolutions sectorielles sur l’ensemble du périmètre Presse, Télévision, Cinéma, Affichage, Internet(search et display) sont les suivantes :

Industrie et BtoB : 106 M€ (+10.7 %) – Cette forte croissance est portée par les investissements TV
Biens de consommation : 933 M€ (+1.9 %) – Ce secteur renoue avec la croissance des investissements après une année 2017 négative, avec notamment un redémarrage des investissements radio et internet.
Distribution : 369 M€ (+2.9%) – Ce secteur continue sa progression sur le même rythme que celui de 2017, les investissements internet restent soutenus et la publicité extérieure redevient positive.
Services : 987 M€ (+1.4%) – Là encore ce secteur a une progression identique à celle de 2017, les investissements internet et TV contribuant toujours fortement à cette croissance, cependant la presse, la publicité extérieure et la radio sont en retrait significatif.