Contexte

Du 15 novembre au 1er décembre 2012, pour faire écho à la campagne "Vivement Noël", Orange a mené en parallèle une campagne innovante en partenariat avec M6. Cette campagne offrait la possibilité de visionner avant la diffusion à l’antenne certains programmes de M6, un service événementiel appelé « PrePlay ». 

Objectifs

Travailler la notoriété de la TV Orange (disponibilité des séries US avant tout le monde) et l’image de marque (créer de la proximité avec ses clients en les faisant participer à une expérience nouvelle et interactive).

Dispositifs publicitaires

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Résultats

Méthodologie Post test - Harris Interactive / M6 Publicité

Protocole de post test classique avec une attribution d’un nombre de contacts avec le dispositif en fonction de la fréquence d’exposition au plan média TV et une mesure de l’exposition prouvée à la campagne Web (via cookies). Définition de groupes d’individus ensuite en fonction de leur intensité d’exposition à la campagne.

L’échantillon a été constitué de 600 individus âgés de 15-49 ans, via l’Access Panel d’Harris Interactive du 4 au 12 décembre 2012 (méthode des quotas, représentatif de la cible étudiée en terme de sexe, d’âge, de CSP et de région) pour la partie post test classique. Afin de mener une analyse fine sur la compréhension et l’appréciation de la campagne web (PrePlay et contenus enrichis interactifs), 492 individus ont été interrogés directement sur l’application M6 et 59 depuis le site Preplay. 

Les objectifs de cette étude étaient de mesurer l’impact de ce partenariat sur l’image de la marque Orange au global et selon les différents supports/communications auxquels les individus ont été exposés

Résultats de la campagne : 

Une campagne dont la combinaison TV+Web impacte fortement la reconnaissance, la compréhension, l’agrément…:

- Une forte reconnaissance de la campagne qui s’accentue auprès des double exposés (TV+Web), +36 points (les exposés TV only étant à +23 pts).

- Après visualisation, une bonne compréhension de la campagne au global, + 7 points auprès des doubles exposés (les exposés TV only étant à +2 pts).

- Un bon agrément de la campagne et qui progresse auprès de ceux confrontés à plusieurs supports, +18 points (les exposés TV only étant à +10 pts).

… et qui fait évoluer l’image de Orange :

- Une communication qui fait évoluer positivement l’image de Orange, + 18 points auprès des doubles exposés (les exposés TV only étant à +15 pts).

Un service et un contenu enrichi appréciés et jugés innovants

- A travers le « mini site PrePlay » , le service est perçu de façon très positive : accessible et attractif (86%), innovant (86%), que l’on a envie de voir pérenniser (78%) et qui favoriserait le buzz (dont on a envie de parler en bien à 75%).

- Le principe de l’accès à du contenu enrichi est particulièrement apprécié (par 83% des utilisateurs de l’application M6) et jugé innovant (81%).

En conclusion, un dispositif média puissant qui se solde par des retombées positives en termes de présence à l’esprit, d’attractivité et d’image pour Orange, et ce d’autant plus auprès des double exposés TV+Digital.

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