Marché publicitaire : 2018, un maintien de la croissance

21 Mars 2019

Le marché publicitaire par média

  • En 2018, les recettes nettes totales du marché publicitaire des médias incluant le digital s’élèvent à 14,4 milliards € en progression de +4,2% par rapport à 2017.
  • En ce qui concerne le périmètre (télévision + cinéma + radio + presse + publicité extérieure + Internet), le marché est en progression de +5,9% en 2018 vs 2017.
  • Cette croissance affirmée provient principalement de la progression d’Internet +17%* par rapport à 2017, notamment tirée par le Display Social +63%* et le Search +11%* (*Observatoire de l’e-pub SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam).
  • Mesuré pour la 1ère fois par l’IREP en 2018, le périmètre digital des médias télévision, radio et presse affiche une progression élevée +9,4% vs 2017 soit 396 millions €. Ce même périmètre élargi à la publicité extérieureDOOH (déjà mesuré les années précédentes) montre une progression encore plus accentuée de +12,9% vs 2017, soit 559 millions. Les médias profitent donc de la dynamique digitale.

En 2018, la croissance du marché publicitaire provient également :

  • De la télévision qui contribue à ce score positif avec une progression de +2,4% vs 2017, en particulier grâce aux excellentes performances du parrainage et du digital.
  • De la publicité extérieure (OOH) avec une croissance globale positive de +2,3%, qui est boostée par l’affichage digital (DOOH) en progression de +22,3% vs 2017, mais également par le Transport +10,2%, l’Outdoor +4,5% et le Shopping +10,7%.
  • La radio stabilise ses recettes à -0,2% vs 2017, en particulier grâce aux bonnes performances de la publicité nationale.
  • Notons un média proche de l’équilibre, les ISA (Imprimés Sans Adresse) à -0,2% vs 2017.

Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à l’année précédente :

  • Le cinéma décroît de -3,5% en 2018.
  • La presse dans son ensemble montre une atténuation de la baisse à -4,7% vs 2017 (dont une presse spécialisée proche de l’équilibre à -0,2% vs 2017), due en particulier au dynamisme du digital sur l’ensemble des catégories de presse.
  • Le courrier publicitaire est également en décroissance de -5,2%.
  • Les annuaires dans la même tendance que l’année précédente affichent une baisse de -7,5%.

Les bonnes performances globales du marché publicitaire en 2018 sont portées par des évènements sportifs majeurs comme la Coupe du Monde et par le dynamisme digital des marques médias, comme accélérateur de performance.

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Méthodologie

Le bilan annuel 2018 du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pubet des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.

Pression publicitaire brute – Kantar Media

La pression publicitaire est calculée à partir des actions de communication identifiées sur l’ensembledes médias et valorisée sur la base des plaquettes tarifaires des régies (hors remises, dégressifs et négociations). Cette pression publicitaire est exprimée en valeur brute et disponible pour tous les médias et pour tous les produits, par secteur, par annonceur et par marque.

Recettes publicitaires des régies – IREP

L’IREP recueille les recettes publicitaires nettes de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse,de la publicité extérieure, des annuaires, du courrier publicitaire, des imprimés sans adresse. L’IREPintègre pour la 1ère fois en 2018 les recettes nettes digitales pour la TV, la Presse et la Radio, Concernant Internet, l’IREP reprend les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC,en partenariat avec l’UDECAM.

Ces recettes hors taxes s’entendent nettes, c'est-à-dire après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces presse incluses.

Investissements de communication des annonceurs – France Pub

Mesure des investissements des annonceurs pour l’ensemble des moyens de communication àdisposition sur le marché. Ces investissements comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.

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