L’efficacité publicitaire est devenue LE mot-clé du marché. Mais pour que cette dernière serve réellement aux décisions, encore faut-il en partager une définition, un périmètre et des repères communs.
Dans un paysage où les usages se fragmentent, où l’exposition se fait sur une multitude de canaux et où les parcours d’achat s’hybrident, la mesure de l’efficacité n’est plus un “plus” : c’est un pilier de pilotage. Elle permet d’objectiver ce que produit une campagne, d’arbitrer les investissements et d’aligner les indicateurs sur les objectifs business et de marque. Cette exigence suppose un cadre clair et une grille de lecture stabilisée.
C’est précisément l’ambition de “L’Essentiel de l’efficacité publicitaire”, publication issue de neuf mois de travaux collaboratifs conduits par l’IREP avec plus de cinquante experts : annonceurs, agences, médias, instituts et organisations professionnelles, comme le SRI.
L’ambition : produire un socle commun référent à destination de l’ensemble de l’interprofession et apporter par ce biais une clarification de ce qu’est l’efficacité avec un parti pris d’expertise et de neutralité afin de
▪ fournir un cadre précis
▪ s’accorder sur un vocabulaire commun
▪ donner des recommandations concrètes
▪ avoir une optique opérationnelle pour en déduire des moyens d’action.
Le document formalise un référentiel commun : définition opérationnelle de l’efficacité, indicateurs associés, typologies de mesures, points d’attention méthodologiques, enjeux émergents et recommandations pour fiabiliser l’évaluation des campagnes dans un environnement multi-contacts.
La version intégrale, réservée aux membres de l’IREP, comprend un détail approfondi des variables et indicateurs ainsi que des fiches descriptives des différentes approches de mesure. Pour y accéder, il suffit de se connecter à son compte IREP ; à défaut d’identifiants, une demande de création de compte peut être effectuée via l’onglet “Version membre”, puis “Créer un compte”, l’accès étant ouvert après validation par l’IREP.
