Quels défis pour la Publicité Online ?
par Marie Delamarche, directrice générale du SRI
Espace d’interactivité et de contributions sous toutes ses formes, le web participatif a impulsé de profonds changements dans les relations des individus entre eux mais aussi avec les marques.
Spectateurs et moteur quotidiens de ces mutations, les acteurs de la communication ont besoin de prendre du recul pour observer ce nouveau panorama : comment se situe la publicité online dans cet univers ? Comment la publicité est elle impactée par ces changements ? A-t-elle vraiment opéré sa révolution ?
Au SRI, c’est dans cette optique que nous avons missionné Perspectives Lab, Conseil en Stratégie de Marques et Tendances, pour interroger une dizaine d’experts des mondes digitaux. Les enseignements tirés de ces entretiens, nombreux et inattendus, nous ont aidés à comprendre les spécificités de la pub online ainsi que ses prochains défis.
Premier constat de taille : alors qu’Internet est un espace dévolu à la prise de parole des internautes, la notion de publicité online est difficile à défini. Chaque internaute étant devenu lui-même un « media » voir un « publicitaire », tout message lancé est amplifié et modifié par des internautes, eux-mêmes émetteurs par la suite de nouveaux messages. La définition stricto sensu de « publicité » (achat d’espace média) est en ce sens largement ébranlée sur Internet et il est difficile de distinguer la pub de « ce qui n’est pas de la pub ».
A ce jour, les experts interrogés s’accordent à dire que malgré des liens étroits avec le media Internet dès son origine, la publicité online exploite peu les spécificités de cet espace.
On observe qu’Internet est un espace d’exploration, d’évasion, d’ailleurs et de neuf, fondé sur le surf libre, en opposition avec une publicité hyper ciblée, souvent jugée « cloisonnante ». De la même façon, Internet est un espace d’expression identitaire. L’internaute aime s’y mettre en scène, cherche la reconnaissance et l’adhésion des autres, en opposition à un message publicitaire souvent associé à une image statique et linéaire, exacte décalque de la publicité TV. Encore, Internet produit des messages vivants dans un espace d’échange, en opposition avec un message publicitaire vécu comme une intrusion, à la limite de la violence pour certains. Enfin, Internet est un espace de multi tasking : on y travaille, fait ses courses, échange, surfe, converse avec ses amis, des relations, voire des inconnus, en opposition avec des messages publicitaires unilatéraux et associés à de la réclame.
Alors, comment la publicité Online peut-elle trouver sa place dans l’écosystème du web ? Nos experts nous ont aidé à dégager 8 tendances propres à la publicité Online.
Le web est l’espace du second degré, de la culture trash. Les internautes jouent, manipulent et détournent les images et les codes du « réel » pour se les approprier et se mettre en scène.
Le web est le lieu où s’exprime soif d’égo et désir de reconnaissance. Alors que les gens ont une image écornée d’eux-mêmes dans la société, sur le web, ils cherchent à se valoriser pour retrouver une image positive d’eux-mêmes, jusqu’à se voir en super héros.
Le web est un atelier créatif. Le digital met la créativité au service du « beautiful world ». Sites, blogs, vidéo, musique, graphisme et photos sont exposés sur le web, chacun démontre sa créativité et participe à rendre le monde plus beau.
Le web donne l’illusion de la toute puissance. Chacun y maîtrise l’espace temps, réalise immédiatement ses désirs, a le pouvoir de choisir, en un seul clic.
Le web est une immense salle de jeu. La norme laisse place au divertissement, à l’évasion. La vie digitale est une vie intensifiée et ludique où chacun peut trouver à s’amuser.
Le web privilégie le « best cost ». Internet est un outil d’initiés formidable pour identifier les bons plans, optimiser son pouvoir d’achat et en faire profiter ses contacts.
Le web est un « Woodstock online ». La connivence induite par le web trouve son apogée dans la célébration. Il devient un espace de partage et de fête où les internautes rêvent de se retrouver physiquement et manifester cet esprit de communauté.
Le web, ère de l’information choisie et ciblée. Dans le flot d’informations délivrées sur le web, seules émergeront les infos légitimes, celles qui ont de la valeur.
Quels enseignements et défis pouvons-nous, acteurs de la pub online, tirer de ses observations ?
D’abord que la publicité doit sortir de ses automatismes et prendre du recul. Internet est un media qui évolue très vite et pour lequel il est compliqué d’avoir des vues à moyen et à long terme. Ainsi, si la publicité s’adapte facilement au contexte imposé par les autres medias et dans la mesure où Internet est le seul media qui est entièrement entre les mains des consommateurs, il faut sur Internet que la publicité opère une véritable révolution. En effet, particulière et très influente, la culture du web pousse la publicité traditionnelle à faire sa révolution sur ce media et propose de nouveaux défis aux professionnels de la publicité.
D’abord, il faut apprendre à créer, développer et animer une culture de l’e-pub qui s’inspire des codes du web et rende l’e-pub désirable. Ensuite, il faut donner l’opportunité aux marques de rencontrer ses consommateurs et d’inventer et expérimenter de nouveaux protocoles relationnels avec eux. Il est aussi important d’imaginer des expériences de marque uniques avec les consommateurs pris au sein d’un groupe. En effet, si la marque « Complice » entretient une relation avec un consommateur déjà identifié, la marque « Totem » est un lien et un agrégateur de relations sociales, idéalement festives. Ensuite, les stratégies online doivent être conçues au cœur d’une stratégie globale car l’Internet n’est pas un monde à part, les relais et maillages entre le online et le offline sont de plus en plus opérants. Enfin, toujours garder en mémoire le « penser global, ajuster local » car en intégrant les spécificités locales et culturelles, les stratégies publicitaires de demain n’en seront que plus efficaces.
