Selon les dernières données du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) publié par l’Irep, France Pub et Kantar Media, le marché publicitaire des médias en France atteint 19,8 milliards d’euros en 2025, en progression de +3,3 % par rapport à 2024. Cette croissance reste toutefois principalement tirée par la dynamique du digital, qui progresse de +11 % sur l’année (source : Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé avec l’UDECAM et Oliver Wyman).
Un marché globalement en croissance mais marqué par un ralentissement
L’année 2025 s’inscrit dans un contexte économique et géopolitique incertain, avec un effet de base défavorable après les grands événements sportifs de 2024 (Euro et Jeux olympiques de Paris). Les cinq grands médias – télévision, radio, presse, cinéma et publicité extérieure – enregistrent ainsi un recul de -6,5 %, pour atteindre 6,97 milliards d’euros de recettes publicitaires nettes.
Dans ce contexte, le digital continue de jouer un rôle moteur, compensant en partie le repli des médias traditionnels.
Des formats audio et vidéo toujours en forte progression
Les recettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH atteignent 1,2 milliard d’euros, en croissance de +6,3 % sur un an. Certains formats se distinguent particulièrement :
- Audio digital : +24,5 %
- Vidéo digitale : +19,6 %
Ces dynamiques confirment l’importance croissante des formats audio et vidéo dans les stratégies publicitaires numériques.
Un marché très polarisé du côté des annonceurs
Le marché publicitaire rassemble 84 753 annonceurs, dont 83 % actifs sur le digital. Ce dernier reste toutefois fortement concentré : 3 % des annonceurs réalisent à eux seuls 80 % des investissements.
Sur les réseaux sociaux, 35 565 annonceurs sont présents, mais plus de la moitié n’utilisent qu’une seule plateforme parmi Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat ou X. Le Retail Media Search sur Amazon, nouvellement mesuré, compte déjà 6 372 annonceurs, confirmant l’importance croissante de ce levier.
Des arbitrages entre médias globaux et écosystèmes locaux
L’étude met également en évidence les arbitrages opérés par les marques entre médias internationaux et médias français ou européens. Certains secteurs – comme la grande consommation, l’automobile ou l’édition – restent davantage ancrés dans les médias locaux. D’autres, notamment l’informatique, l’enseignement ou la mode, privilégient plus fortement les plateformes globales.
Ces stratégies illustrent la diversité des mix médias et les équilibres en constante évolution entre écosystèmes.
Le digital poursuit sa progression dans le mix média
Au global, les investissements de communication atteignent 35,2 milliards d’euros en 2025. Si le marché recule légèrement par rapport à 2024 (-1,3 %), il reste en progression par rapport à 2023 (+3,2 %).
Sur le long terme, la transformation du mix média se confirme : entre 2019 et 2025, la part du digital passe de 20 % à 32 % des investissements, tandis que celle des autres médias recule.
Des perspectives de croissance modérée pour 2026
Pour 2026, les prévisions anticipent un marché de la communication à 35,9 milliards d’euros, soit une croissance globale d’environ +2 %. Le digital devrait poursuivre sa trajectoire de développement avec +7,5 %, tandis que les cinq médias seraient globalement stables.
