BUMP pour le 1er semestre 2021 : la reprise se confirme !

14 Septembre 2021

Le marché publicitaire par média(1)

Le 1er semestre 2021, bien qu’encore perturbé par la crise sanitaire, confirme une reprise nette du marché publicitaire. Au 1er semestre 2021, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 7,150 milliards d’euros, en forte progression de +33,3% par rapport au 1er semestre 2020 (+6,5% vs S1 2019).

Sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), qui inclut les recettes digitales des médias (télévision, radio, presse et publicité extérieure), les recettes nettes publicitaires totales s’élèvent à 3,546 milliards d’euros, en forte progression de +25,7% par rapport au 1er semestre 2020, cependant ce marché reste en retrait de -13,5% par rapport au 1er semestre 2019.

Les recettes nettes digitales (search, display, social et autres leviers) mesurées par l’Observatoire epub SRI-UDECAM réalisé par Oliver Wyman sont de 3,834 milliards d’euros présentant une croissance +41,9% rapport au 1er semestre 2020. L’accélération de la croissance du digital est largement imputable au trio Google-Facebook-Amazon (+50% vs +26% pour les autres acteurs), mais aussi à l’évolution des pratiques liées à la digitalisation de l’économie, amplifiant potentiellement le périmètre du BUMP.

En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une belle progression de +25,7% par rapport au 1er semestre 2020 mais reste encore en retrait de -12,5% comparé au 1er semestre 2019. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une puissante accélération de +46,7% vs 1er semestre 2020, une hausse également très soutenue de +22,8% par rapport au 1er semestre 2019. En intégrant le DOOH qui retrouve une belle dynamique, les recettes digitales des 4 médias cumulées montrent une progression plus légère de +45,1% vs le S1 2020, et montre également une croissance affirmée par rapport au S1 2019 à +4,8%.

Au 1er semestre 2021, tous les médias (sauf le cinéma) présentent des résultats très positifs par rapport au 1er semestre 2020, la reprise amorcée au 1er trimestre s’amplifie. Cependant, la plupart demeurent encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019, c’est le cas de : La télévision progresse de +33,3% vs S1 2020, mais reste en légère baisse par rapport au S1 2019 de -2,4%. La radio nationale affiche aussi une belle progression de +23,9% vs S1 2020, et une légère baisse par rapport au S1 2019 à -2,7%.

La presse dans son ensemble montre une notable progression de +17,7% vs S1 2020 et reste en retrait par rapport au S1 2019 à -17,8%. La publicité extérieure, l’un des médias les plus impactés par la crise sanitaire, se redresse significativement de +17% vs le S1 2020, mais reste en régression de -32,9% vs S1 2019. La quasi-totalité des segments de l’OOH sont en hausse ce semestre : l’outdoor à +8,8% vs S1 2020 (-30,1% vs S1 2019), le mobilier urbain à +35% vs S1 2020 (-14,6% vs S1 2019) et le shopping à +43,6% vs S1 2020 (-34% vs S1 2019). Le segment DOOH retrouve sa dynamique avec une progression de +39,2% vs S1 2020 (-33% vs S1 2019). Seul le transport montre encore une légère baisse de -6,8% vs S1 2020 (-56,4% vs S1 2019).

Les isa (imprimés sans adresse) montrent une forte hausse de +41,9% vs S1 2020, mais restent encore en retrait du S1 2019 à -17,1%. Le courrier publicitaire se redresse ce semestre à +15,7% par rapport au S1 2020, mais reste en régression par rapport au S1 2019 à -18,9%.

Le Cinéma, média qui a le plus souffert des conséquences de la crise sanitaire avec la longue fermeture des salles y compris au 1er semestre 2021, montre l’amorce d’un léger mieux grâce à sa réouverture, même si la baisse reste abyssale à -84,2% par rapport au S1 2020 et -94% vs S1 2019.

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(1) Nous poursuivons la comparaison des évolutions non seulement par rapport à la même période de 2020 (année de crise) mais aussi par rapport à 2019 (année de référence de l’avant-crise).

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