À l’occasion du Prix Agence Médias de l’année, Corinne Mrejen, présidente du SRI, rappelle ce qui fonde la singularité de la relation entre régies et agences médias. Construite au fil des grandes transformations du marché publicitaire (digitalisation, automatisation des achats, complexification des chaînes technologiques…), celle-ci entre aujourd’hui dans une nouvelle phase sous l’effet de l’IA et de la publicité agentique.
« Depuis une décennie, le prix Agence Média de l’année met en lumière la relation privilégiée entre agences et régies. Fondée sur la confiance, elle évolue au rythme des mutations profondes du marché.
L’année 2026 s’ouvre sur un contexte paradoxal : une incertitude économique appelle à la prudence, tandis qu’une dynamique de transformation et de croissance s’affirme. Ce paradoxe révèle l’essence même du moment que nous traversons.
Environnements de qualité : un repère essentiel
Les grandes plateformes non européennes ont déplacé le centre de gravité de la monétisation en leur faveur, souvent au détriment des écosystèmes éditoriaux et des services qui structurent l’Open Web. Un constat documenté chaque année par l’Observatoire de l’e-pub. Désormais, l’IA, l’automatisation et l’agentique redéfinissent en profondeur arbitrages, modèles et responsabilités.
À mesure que les investissements sont guidés par les algorithmes puis par les agents IA, la fiabilité des contextes, la qualité des contenus et la lisibilité de diffusion doivent impérativement primer. Cette exigence ne se limite plus à la brand safety : elle devient un signal stratégique.
Dans cet esprit, le SRI promeut les « Safe Gardens ». Ces environnements premium, ouverts et interopérables, sont représentés par nos régies membres. Les « Safe Gardens » offrent un cadre de confiance, cultivant la diversité de leurs contextes et la singularité de leurs inventaires, à l’opposé des logiques de massification et de « commoditisation » des « Walled Gardens ».
Agences et régies face à la révolution agentique
C’est un tournant majeur : les agents IA sont toujours plus présents dans l’arbitrage des investissements. Les décisions ne portent plus uniquement sur des indicateurs de performance. Elles engagent aussi des choix éditoriaux, économiques et sociétaux qui façonnent durablement l’écosystème publicitaire.
Pour les agences, le défi est autant humain qu’organisationnel. Leur métier se transforme, au croisement de la stratégie, de la technologie et de la responsabilité. De leur côté, les régies garantissent la qualité des environnements et assurent la transparence d’accès à leurs inventaires. Ces conditions sont vitales pour la prise de décisions responsables.
C’est précisément pourquoi leur coopération est essentielle. Ensemble, agences et régies peuvent définir les cadres de l’automatisation. Elles peuvent ainsi contribuer à faire de l’agentique un levier maîtrisé s’opposant à une standardisation excessive.
Bâtir collectivement une valeur durable
Dans un contexte d’accélération technologique, les régies, agences et marques doivent impérativement travailler ensemble. Car la valeur durable se construit à travers le collectif. Ce collectif est la clé pour garder la maîtrise de l’IA et de l’automatisation.
Le marché a besoin de repères communs, de référentiels partagés pour éclairer les décisions. La fragmentation et la complexité l’exigent plus que jamais. L’Observatoire de l’e-pub, mené par le SRI et l’UDECAM, y contribue activement, tout comme le programme Sustainable Digital Ad Trust.
Voilà le chemin à suivre pour préserver un écosystème publicitaire performant, équilibré et durable, capable de financer des contenus et des services de qualité pour tous ».
