L’adoption volontaire aide les annonceurs et leurs partenaires à suivre les émissions de GES liées aux médias et standardise les rapports dans toute la chaîne d’approvisionnement publicitaire
17 juin 2025, Cannes, France : Ad Net Zero a publié la première mise à jour majeure du Global Media Sustainability Framework (GMSF), établissant des normes volontaires pour le calcul et la déclaration des émissions de gaz à effet de serre (GES) dans l’industrie publicitaire à travers six canaux médias (numérique, télévision, affichage, presse écrite, audio et cinéma), avec une méthodologie claire à suivre pour les marques dans leur parcours vers la durabilité. Ce cadre actualisé a été élaboré avec le soutien d’annonceurs mondiaux de premier plan, des six plus grands groupes publicitaires mondiaux, ainsi que de grands médias, entreprises technologiques et associations professionnelles.
Le GMSF comprend désormais d’importantes mises à jour de la méthodologie numérique, couvrant les formules, les niveaux de données et les valeurs par défaut, développées par le Groupe de travail Méthodologie & Cadre de l’IAB Europe. Cette mise à jour inclut également les formules pour les canaux audio, presse et cinéma, détaillant les émissions associées. Le cadre fournit à la chaîne d’approvisionnement publicitaire une méthodologie claire pour estimer les émissions de GES issues des six principaux canaux médias générées par les dépenses publicitaires, assurant ainsi cohérence et comparabilité.
L’objectif est d’aider les annonceurs et leurs partenaires, via un cadre cohérent à l’échelle de l’industrie (le GMSF), à comprendre et à prendre des mesures concrètes pour réduire l’impact GES de leurs plans médias – soutenant directement l’Action 3 du plan d’action Ad Net Zero.
Le travail de développement de cette mise à jour a été soutenu par le Responsible Marketing Advisory et guidé par un groupe d’experts en climatologie comprenant des représentants des organisations suivantes : 4A’s, BL evolution, BrainOxygen, Climate Impact Partners, DIMPACT, IAB Europe, ISBA, L’Oréal, LVMH, Media Sense, Université d’État de Caroline du Nord, Persefoni et The Climate Registry. Le travail de l’IAB Europe a été soutenu par ses membres corporatifs et les fédérations nationales, qui ont collectivement contribué par leur expertise à combler les lacunes de données, harmoniser les recommandations et lever les obstacles d’estimation clés dans l’espace numérique.
Sebastian Munden, président mondial d’Ad Net Zero, a déclaré :
« Nous pensons que le suivi et le calcul offrent la meilleure base pour la réduction, en aidant à prendre des décisions qui réduisent les gaspillages sans compromettre l’efficacité. Par cette approche, nous visons à réduire significativement l’empreinte carbone de l’écosystème publicitaire mondial. »
Dr Bill Wescott, président du groupe d’experts scientifiques sur le climat, a ajouté :
« Disposer d’un cadre transparent et cohérent avec les standards climatiques existants est essentiel pour les annonceurs qui ont besoin d’estimations fiables de leurs émissions publicitaires – lesquelles peuvent, de manière surprenante, être l’une de leurs principales sources d’émissions. Les annonceurs doivent disposer de données d’aussi bonne qualité pour leurs émissions publicitaires que pour le reste de leurs inventaires GES, de plus en plus soumis à des exigences réglementaires et contractuelles. »
Dimitris Beis, analyste de données et responsable durabilité à l’IAB Europe, a commenté :
« L’IAB Europe salue la version 1.2 du GMSF comme une étape clé vers une estimation robuste et cohérente des émissions GES issues de la publicité numérique. Nous remercions les membres de notre groupe de travail Méthodologie & Cadre pour leurs contributions essentielles, ainsi que l’équipe Ad Net Zero pour son leadership constant. »
Comment l’industrie peut-elle s’impliquer ?
Ad Net Zero a publié la version 1.2 du cadre volontaire en accès libre et encourage toutes les parties prenantes à l’adopter au plus haut niveau dans leur entreprise, et à demander la même chose à leurs partenaires de la chaîne d’approvisionnement.
- Annonceurs : Vous pouvez aligner votre calculateur carbone avec le GMSF ou demander à vos partenaires de l’utiliser. Cela garantira des données cohérentes et comparables dans tous vos plans médias et facilitera l’inclusion directe dans vos inventaires GES vérifiés et publiés.
- Agences : Vous pouvez aligner vos outils de calcul avec le GMSF pour répondre aux attentes de vos clients. Vous pouvez également intégrer les émissions GES comme critère dans tous vos plans médias, au même titre que d’autres indicateurs établis.
- Médias : Vous pouvez fournir des données d’émissions aux annonceurs et partenaires avec un niveau de détail maximal. En adoptant le GMSF, vous garantissez des informations plus cohérentes et transparentes, et vous soutenez leurs obligations de reporting.
Que signifie le GMSF dans la pratique ?
Le GMSF est conforme au Greenhouse Gas Protocol (GHGP) et aux normes internationales (ex. : ISO 14067), ce qui permet à ses données d’émissions de soutenir la conformité réglementaire. Les estimations issues du GMSF peuvent être directement intégrées dans les rapports GES de l’entreprise. Pour un annonceur soumis à l’obligation de déclarer ses émissions Scope 3 (celles de sa chaîne d’approvisionnement), ce cadre fournit une méthode standardisée, fiable et transparente.
Quelles sont les différences clés entre les versions 1.1 et 1.2 ?
- Intégration complète de la méthodologie numérique (formules, valeurs par défaut, niveaux de données).
- Développement complet des formules de mesure pour l’audio, la presse écrite et le cinéma.
Quels sont les avantages de l’approche GMSF ?
Le GMSF propose une méthode standardisée qui :
- Garantit l’équité entre tous les acteurs (annonceurs, agences, médias).
- Facilite l’accès à des capacités de mesure et de reporting uniformes.
- Supprime les incohérences méthodologiques.
- Réduit les obstacles à l’entrée dans le reporting durable.
- Permet une meilleure compréhension de l’impact environnemental des plans médias.
Et la suite ?
- Formations : L’équipe Ad Net Zero proposera des briefings et des ressources open source, ainsi que des formations ciblées (annonceurs, agences, médias).
- Version 1.3 (fin 2025) : Intégrera les versions opérationnelles pour les autres canaux, la méthodologie d’attribution des émissions indirectes d’entreprise, et l’estimation des incertitudes.
Deux nouveaux chantiers majeurs en préparation :
- Audit et vérification : Pour certifier les calculateurs carbone conformes au GMSF et valider l’exactitude des données fournies par les médias.
- Collecte et accès aux données : Création d’un hub central sécurisé permettant aux acheteurs médias d’accéder aux données d’émissions via un système « one-to-many ».
Contributeurs au développement des formules pour l’audio, la presse et le cinéma :
Carbon Quota, DIMPACT, DK, Global, Hearst Magazines, Impact Plus, Net Zero Media, News UK, Newsworks, PPA, Publicis Groupe, Royal Mail Marketreach, SAWA, Shard Media Group, Spotify Advertising, Telegraph Media Group, The Guardian, Whistl.
Contributeurs au développement des données numériques mené par l’IAB Europe :
Alliance Digitale x SRI, BVDW, Cedara, DIMPACT, DK, Duration Media, Extreme Reach, Footsprint, FreeWheel, Good-Loop, Google, IAB Europe, IAB UK, Impact Plus, Meta, ProSiebenSat.1, PubMatic, Scope3, SeenThis, Teads.
