BUMP – Le marché publicitaire au 1er trimestre 2019

28 Mai 2019

Le marché publicitaire par média

 

Au 1er trimestre 2019, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, Isa), les recettes publicitaires nettes des médias s’établissent 1,950 milliard d’euros, en baisse de -1,3% par rapport au 1er trimestre 2018.


Au 1er trimestre 2018, la tendance était quasiment identique, à -1,2% vs le 1er trimestre 2017.

À noter la performance globale des cinq médias : télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure à +0,7% au 1er trimestre 2019 (vs -1,1% au 1er trimestre 2018).

Ces résultats trimestriels incluent les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio en progression de +4,7 % soit 100 millions d’euros, et à +9,5% en y ajoutant le DOOH.

Sur ce premier trimestre, plusieurs médias sont en croissance :

  • La télévision +2,1% (vs +2,5% au 1er trimestre 2018), une croissance portée par l’ensemble de ses segments.
  • Le cinéma affiche une progression de +2,5% (vs +14,4% au 1er trimestre 2018).
  • La radio se redresse ce trimestre avec une croissance de +2,5% (vs -3,3% au 1er trimestre 2018),
  • La publicité extérieure confirme sa vitalité, avec une hausse de +1,3% ce trimestre (vs -2,1% au 1er trimestre 2018) grâce à une performance soutenue et continue du DOOH +26,5%, du transport +8,2% et du shopping +5%.

Nous notons quelques médias en régression ce trimestre :

  • La presse dans sa globalité, qui a ralenti sa décroissance à -3,2% (vs -7,2% au 1er trimestre 2018), grâce au dynamisme du digital.
  • Le Courrier Publicitaire -10,3%, et les Isa -7,5% affichent quant à eux des régressions plus significatives.

 

La dynamique publicitaire des secteurs

 

Sur l’ensemble des médias, le marché publicitaire dénombre 27 347 annonceurs actifs sur ces trois premiers mois de l’année avec plus de deux annonceurs sur trois présents sur les leviers digitaux. D’un point de vue sectoriel, plus d’un intervenant sur 10 (13%) est issu des services soit une même proportion que pour la distribution et le secteur culture loisirs. Au final, 50% des annonceurs sont concentrés sur 4 marchés.

En valeur, la distribution occupe toujours le 1er rang avec 14% des investissements nets estimés et une stabilisation de ses investissements nets. À noter cependant une baisse d’activité pour les enseignes généralistes (-3,7%) quand les spécialisées sont en progression (+5,4%). Au 2ème rang, l’automobile totalise 1% des investissements du marché, mais c’est 5% de moins qu’au 1er trimestre 2018.

Le tourisme, qui s’était clairement démarqué en 2018, poursuit sa progression et réalise 9% du marché avec une croissance dans la moyenne à +3,2%.


Concernant la grande consommation, nous avions souligné une légère embellie sur les résultats annuels. Ce trimestre, le bilan est plus mitigé, avec d’une part le repli marqué des boissons (-15%) et d’autre part une hausse d’activité pour l’alimentation, la beauté et l’entretien. Ces 4 secteurs réunis, les investissements publicitaires sont légèrement positifs à +1,2%.

Au final, les plus fortes hausses sectorielles, émanent des secteurs services (+23%), banque assurance (+10%) et télécommunications (+18%).
A l’inverse les désengagements les plus importants concernent l’automobile (-5%), les boissons (-15%) et la mode (-3%).

 

Le marché de la communication

Au premier trimestre, les dépenses des annonceurs ont progressé de +0,9% sur les 5 médias (Presse, télévision, radio, affichage et cinéma) et de +3,4%, lorsqu’on intègre les médias numériques (hors médias propriétaires).

Cette évolution positive est principalement portée par la croissance retrouvée depuis 2 ans de l’industrie et des services. Les biens de consommation restent quasiment stables, comme constaté sur une période longue. La distribution, comme en 2018, marque le pas après des années de croissance régulière.

Ces bons résultats trimestriels s’inscrivent dans la continuité de la croissance retrouvée du marché de la communication depuis 2 ans, ils sont légèrement amplifiés par un mois de janvier très fort, qui a bénéficié d’un rattrapage de la baisse des investissements de décembre 2018 liée aux mouvements sociaux.

Les évolutions prévues pour les prochains trimestres sont du même d’ordre, à l’exception du troisième trimestre qui pâtira de la comparaison avec un troisième trimestre 2018 très dynamique (Coupe du Monde 2018).
La prévision de l’ensemble du marché de la communication pour 2019 se situera donc à +1,8%...

 

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